Wir helfen Ihnen, Ihre Marke durch die raue See des Marktgeschehens zu navigieren. Wir stärken Ihre Marke und steigern deren Markterfolg.
Markenanalyse
Wenn man von A nach B navigieren, dh. eine Markenstrategie einsetzen will, muss man wissen, welches der Ausgangspunkt A und der Zielpunkt B sind. Der Ausgangspunkt ist der Zustand der Marke. Hierfür untersucht man die Markenwahrnehmung bei der Zielgruppe, den Anwendern und Nichtanwendern: Die Bekanntheit und die Beliebtheit der Marke und die mit ihr verbundenen Assoziationen. Oft weicht dieses Fremdbild Einiges ab vom Eigenbild, welches die Betreiber - meist etwas verklärt - von ihrer Marke haben. Da kann die unbefangene Aussensicht des Markenberaters helfen, den realen Markenzustand zu ermitteln.
Der Zielpunkt B ist das, was wir möchten, das die Zielgruppe von der Marke halten soll. Dazu müssen wir etwas über ihre Empfindungen, Verhalten und Bevorzugungen wissen. Diese Markenanalyse ergibt die Basis für die Markenstrategie.
Markenstrategie #
Wir sind uns einig: Das Ziel der Markenführung muss die Ertragssteigerung sein, nicht wahr?
Markenmanagement ist ein zentrales Element der Unternehmensführung und dient ausschliesslich dem Ziel, die Profitabilität Ihres Unternehmens zu steigern. Sie soll Ihre Position am Markt stärken, Mehrumsätze generieren und die Gewinnmarge verbessern.
Wenn Du ein Schiff bauen willst, so trommle nicht Männer zusammen, um Holz zu beschaffen, Werkzeuge vorzubereiten und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre die Männer die Sehnsucht nach dem weiten endlosen Meer.
Antoine de Saint-Exupéry
Die Markenstrategie legt den Kurs fest.
Die Markenstrategie ist ein Kernelement der Unternehmensstrategie, denn sie legt die Position Ihres Unternehmens und seiner Produkte im Konkurrenzumfeld fest. Die Markenstrategie gibt das Ziel vor, welches Ihr Unternehmen ansteuert und stellt sicher, dass Ihr Unternehmen auf dem Weg dorthin immer auf Kurs bleibt. Sie muss so klar formuliert sein, dass sie echte Navigationshilfe bei den täglichen unternehmerischen Entscheiden ist.
Am Anfang war das Wort.
Das klingt vielleicht etwas pathetisch, aber es ist schon so. Bevor Erscheinungsbilder geschaffen werden können, muss die Positionierung Ihrer Marke in Worte gefasst werden. Marken müssen Namen haben und Markenversprechen prägnant und vor allem glaubhaft formuliert sein.
One Spirit one Team
Die Markengrundsätze sind vor allem auch nach innen zu vermitteln und prägen die Mitarbeitenden, die in ihren täglichen Kundenkontakten den Markenspirit weitergeben und so einen wichtigen Teil der Markenerlebniskette bilden. In die Umsetzung der Markenstrategie sind alle Mitarbeiter wie die ganze Crew eines Schiffes einbezogen. Sie sind die Mannschaft, die als eingespieltes Team funktionieren muss.
Ein Markenbildungsprozess ist mit Arbeit verbunden – und mit Geduld. Marken sind Eichen, keine Pilze.
Jesse Meyer-Arndt, Friends of Brands, Hamburg
Die Markenstärkung erfolgt an vielen Fronten.
Für die Schärfung der Marke können Sie nicht nur auf einen Knopf drücken. Marken sind neben Logos, graphische Gestaltungen und Bildwelten, auch die Kommunikationsmittel in den verschiedenen Kanälen, der Sprachstil, das heisst. wie die Marke zu ihren Kunden spricht, die Verhaltensweisen der Mitarbeitenden oder die Architektur von Läden, Messeständen und Showräumen. Nur im Gesamtkonzert entsteht eine starke Marke.
Sie als Kapitän steuern das Schiff.
Als Unternehmensleiter legen Sie die Markenstrategie fest und übernehmen die Rolle des Kapitäns. Diese Aufgabe ist nicht delegierbar. Zu gross ist der Einfluss auf weitreichende Entscheide, z.B. Grundsatzfragen der Produktepalette. Die Markenerlebniskette vom Produktauftritt über die Werbung bis zum POS ist wie eine Schiffsmannschaft, welche das Schiff durch die See manövriert.
Markenbewertung #
Wieviel ist Ihre Marke wert?
Manchmal wollen oder müssen Sie wissen, was Ihre Marke wert ist. Hierfür hat ABT Management die Methode brandVAL™ entwickelt.
Die effektivste Metode: brandVAL™
Die brandVAL™ Methode basiert auf einer Kombination von finanzwirtschaftlicher Analyse und qualitativer Ermittlung der Markenstärke:
- Ermittlung der Wertschöpfung der immateriellen Assets auf der Basis der betrieblichen Ergebniszahlen (EBIT)
- Messung der Markenstärke mit einer Marktanalyse (falls erforderlich mithilfe einer Marktforschung über die Markenwahrnehmung) in einem Punktesystem
- Messung des Ergebnisbeitrags aller übrigen immateriellen Güter (Patente, Geschäftssysteme etc.)
- Ableitung des auf die Marke entfallenden Ergebnisanteils
- Hochrechnung des Markenwertes mit einem pragmatisch definierten
- Kapitalisierungssatz
Keine Methode kann ganz genaue Resultate liefern, denn die Messung der Markenstärke, wie auch der gewählte Kapitalisierungssatz sind subjektiven Annahmen unterworfen. Aber die Schätzung des Markenwertes ergibt eine realistische Grössenordnung, in der sich der Markenwert bewegt.
Interessiert?
Sprechen Sie mit uns!
ABT Management GmbH
Dr. oec. publ. Robert Abt
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